We współczesnym świecie nieustannie uczymy się więcej o tym, jak działa mózg. Ta wiedza coraz częściej staje się istotna w szeroko pojętym marketingu. Możemy śmiało powiedzieć, że właśnie wkracza w krainę event marketingu, a to za sprawą popularności szeroko rozumianej różnorodności i inkluzywności. W końcu eventy organizowane są dla ludzi, a ich celem bardzo często jest zbudowania więzi emocjonalnej z firmą lub marką, edukacja czy budowanie w głowie uczestników konkretnych skojarzeń i unikanie sytuacji, które mogą zagrozić realizacji tych celów. Event manager w sposób w dużej mierze nieświadomy, wpływa na konkretne ośrodki w mózgu człowieka, więc nic dziwnego, że idea brain friendly event staje się coraz bardziej popularna na świecie i dostrzeżona w Polsce.
Chcąc myśleć o organizacji wydarzeń przyjaznych dla mózgu, musimy zagłębić się w trzy kluczowe aspekty. Po pierwsze działanie mózgu. Po drugie hierarchia potrzeb człowieka. Po trzecie neuroróżnorodność.
Phillip Berners, jeden z organizatorów wydarzeń dla królowej Elżbiety powiedział kiedyś, że organizator wydarzeń powinien spełnić oczekiwania uczestników eventów, a te rodzą się jeszcze przed pojawieniem się na evencie. Mózg człowieka w oczekiwaniu na dane wydarzenie kreuje scenariusze zdarzeń.
To są pytania, które uczestnik zadaje sobie często nieświadomie – jeszcze zanim przekroczy próg wydarzenia.
- Czy będę kogoś znać na tym wydarzeniu?
- Czy będę dobrze wyglądać?
- Czy uda mi się nawiązać jakieś relacje biznesowe?
- Czy jako uczestnik będę musiał się angażować w gry i zabawy lub wystawić na ekspozycję społeczną?
- Czy będę się czuć tam komfortowo?
Dlatego właśnie Abraham Maslow, który jest autorem piramidy potrzeb człowieka, zaczyna odgrywać kluczową rolę w planowaniu wydarzeń. Piramida potrzeb mówi o tym, że źródłem motywacji do działania jest zaspokajanie kolejnych potrzeb. Twierdził, że aby spełnić potrzeby wyższego rzędu jak np. budowanie relacji czy samorealizacja, konieczne jest rozpoczęcie od tych podstawowych. Przyjrzyjmy się temu trochę bliżej na przykładach.
Jeżeli organizujemy wydarzenie merytoryczne np. konferencję, to zależy nam na tym, aby uczestnicy chłonęli wiedzę, inspirowali się, poszerzali horyzonty albo uprawiali networking, rozwijając swoją siatkę kontaktów. Nadal na wielu konferencjach przerwa na kawę trwa 15 minut i zdecydowanie nie jest to czas na załatwienie potrzeb fizjologicznych jak toaleta czy kawa i ciastko i jeszcze nawiązywanie relacji biznesowych. Uczestnik stoi przed wyborem czy wróci na salę głodny, z pełnym pęcherzem, a może wyrzutami sumienia, że nie udało mu się do nikogo zagadać.
A teraz sprawdźmy, jak to wygląda od strony neuronaukowej.
Za przyswajanie wiedzy, otwieranie się na nowe, budowanie relacji odpowiedzialna jest część mózgu zwana korą nową, a dokładniej płaty czołowe i skroniowe. Udowodniono, że kiedy mamy niezaspokojoną potrzebę fizjologiczną, płaty nie spełniają swojej funkcji i nie współpracują, co oznacza brak skupienia i przyswajania informacji. To samo dzieje się wtedy, kiedy nie czujemy się komfortowo czy bezpiecznie.
Wyobraźmy sobie event integracyjny, który organizowany jest w sytuacji zmian w firmie, czy kiepskich relacji między pracownikami. Brak poczucia bezpieczeństwa nie pozwoli na sprawne funkcjonowanie płatów mózgowych, tym samym na pozytywne zaangażowanie i budowanie więzi emocjonalnej z firmą czy współpracownikami. Mając na uwadze te czynniki organizator eventów, powinien bardzo dobrze poznać sytuację firmy i relacji w niej panującej, aby zaprojektować efektywny program integracyjny, uwzględniając budowanie bezpieczeństwa i relacji, a nie tylko rozrywkę.
Będąc przy wydarzeniach firmowych, nie sposób nie wspomnieć, również o tym, że poza formą aktywności kluczowy jest praktycznie cały scenariusz. Wyobraź sobie wyjazd, który ma na celu z jednej strony wkład merytoryczny i rozwój pracowników, a z drugiej imprezę integracyjną. Organizowanie warsztatów porannych po wieczorze integracyjnym, co jest częstą praktyką, raczej nie będzie efektywne, gdyż ciężko będzie zmusić mózg do współpracy. A przecież nie chodzi o odsiedziane godziny na sali tylko o rozwój.
Jak widzisz rolą organizatora wydarzeń, jest nie tylko wykreowanie wow eventu i jego organizacja.
W dzisiejszym świecie to coś znacznie więcej. To tworzenie przyjaznego ekosystemu dla mózgu i emocji człowieka, dzięki czemu zwiększamy swoje szanse na osiągnięcie celów biznesowych wydarzenia. Istotnym również aspektem jest tworzenie środowiska, w którym każdy uczestnik czuje się włączony i akceptowany. I tutaj dochodzimy do pojęcia spopularyzowanego przez socjolożkę Judy Singer, czyli neuroróżnorodności, która stawia jeszcze wyżej poprzeczkę organizatorom wydarzeń.
Rozmowy na temat różnorodności i inkluzji często odnoszą się do osób różnej płci, rasy, przekonań religijnych i preferencji seksualnych. Często pomijanym aspektem są potrzeby osób neurodywergentnych, m.in. takich jak osoby z zaburzeniami ze spektrum autyzmu, zespołem nadpobudliwości psychoruchowej z deficytem uwagi (ADHD), introwertyków, czy osób wysoko wrażliwych. Jednakże co widać za granicą, są to zagadnienia, które planiści wydarzeń coraz częściej biorą pod uwagę przy organizacji eventów.
Megan Henshall, globalny lider rozwiązań strategicznych na eventach w Google podkreśla, że planiści wydarzeń w dzisiejszej rzeczywistości powinni poświęcić więcej czasu na zrozumienie i chęć zadbania o uczestników, a mniej na budowaniu wow na podstawie nieświadomych założeń. Dlatego kluczem jest zrozumienie unikalnych potrzeb każdej osoby i zaprojektowanie wydarzeń przyjaznych dla wszystkich gości, niezależnie od różnic neurologicznych.
Dostosowanie się do zróżnicowanej publiczności stwarza możliwości wzbogacenia zaangażowania i interakcji w trakcie wydarzenia od networkingu, sesji Q&A po warsztaty, interakcje między uczestnikami czy przyswajanie wiedzy.
Organizowanie wydarzeń dla neuroróżnorodnych gości może być wyzwaniem, ale także okazją do stworzenia znaczących doświadczeń dla tych, którzy mogą nie czuć się komfortowo w tradycyjnych środowiskach. Dzięki zrozumieniu, jak działa mózg, możemy tworzyć wydarzenia, które są bardziej otwarte i dostosowane do wszystkich rodzajów gości.
